Développement économique : quel rôle pour la diaspora?

couv-ouvrage-attractivite_full_news[article extrait de l’ouvrage collectif Attractivité des territoires : théories et pratiques, CNER, 19 mai 2015]

Développement économique : quel rôle pour la diaspora?

Par Elian CARSENAT, président NamSor SAS, FDIMagnet.com

Les pays, les régions, les villes qui souhaitent attirer des capitaux et des emplois qualifiés sur leur territoire sont confrontés à une concurrence exacerbée par la crise économique. C’est un jeu à somme nulle: le gagnant emporte toute la mise.

Certains territoires sont de véritables aimants pour les investissements directs étrangers (Vietnam, etc.) et n’ont pas besoin de développer de stratégies sophistiquées. En Europe, les régions sont en concurrence les unes avec les autres. Dans le même temps, des cabinets spécialisés font leur pain quotidien de l’outsourcing puis de la délocalisation vers l’Asie de pans entiers de nos économies développées: dans l’industrie, mais aussi dans les services, l’informatique ou la R&D.

De nombreuses régions se sont donc dotées d’organisations pour promouvoir leur attractivité en matière d’investissements, de recherche et d’innovation ou de tourisme.

Pour les agences de promotion des investissements (Investment Promotion Agency ou IPA), une première tâche délicate est d’identifier en amont les intentions, les « pistes » d’investissements directs. Un marketing ciblé, une stratégie d’influence, des approches innovantes inspirées du secteur privé (CRM, etc.) offrent un avantage compétitif. Le rôle d’une cellule de veille est essentiel: elle doit pour être efficace se doter des bases de données professionnelles correspondant aux secteurs économiques ciblés, des outils et du savoir-faire méthodologique propres à l’intelligence économique. Cela permet de combiner dans un CRM (outil de gestion des prospects et des opportunités en cours) des informations publiques qualifiées et triées, enrichies des informations récoltées sur le terrain (salons, roadshows, etc.)

Une fois que l’opportunité est identifiée, cartographier l’environnement décisionnel et obtenir le choix favorable d’un investisseur est une bataille longue qui nécessite de déployer tous les atouts disponibles. Comme dans le sport de haut niveau, c’est une petite différence qui fait toute la différence.

Un des leviers sous-utilisés par de nombreux pays est l’affinité culturelle. Comment trouver – et bien utiliser – l’information que tel ou tel décideur voudrait investir en France? Qu’elle soit modeste ou forte (une réticence moindre, un intérêt, une histoire personnelle, une envie, un désir, une passion pour la culture française…) méconnaître ou ignorer l’affinité culturelle, c’est gaspiller une chance. Le logiciel NamSor et l’outil @FDIMagnet peuvent être utiles pour identifier ces affinités et activer des réseaux à l’international en vue d’attirer des investissements directs étrangers vers un territoire.

L’exemple irlandais

Les Irlandais ont été pionniers dans l’activation de la diaspora irlandaise aux États-Unis pour attirer des investissements directs. Au début des années 1980, le pays a pris des mesures décisives pour renouer de manière active avec ses émigrés ou des hommes d’affaires prospères d’origine irlandaise. Comme le note Rebekah Berry, « en 1986, l’Irlande était l’un des pays les plus pauvres de l’Union européenne, mais [en 2002], c’est devenu l’un des plus riches. Le moteur de cette nouvelle prospérité a été l’investissement direct étranger. [Entre 1986 et 2002], les Irlandais ont attiré d’immenses capitaux d’Amérique – en grande partie grâce à un siècle d’attaches personnelles et familiales – et ils ont utilisé cet argent pour construire des usines. »

Avec la crise financière, encore une fois le rôle de la diaspora a été essentiel pour initier la reprise: non seulement par des incitations économiques, par la compréhension fine de leurs besoins (ressources humaines et capacités linguistiques, législation en matière fiscale ou protection des données) mais aussi par une stratégie d’influence ciblée, les Irlandais on attiré les sièges européens de nombreuses sociétés Internet. Sans surprise, IDA Ireland, qui occupe le bâtiment en face du siège Europe de Twitter, est aujourd’hui l’une des agences les plus efficaces en matière de stratégie digitale.

En février 2014, à un colloque organisé par l’ENS/Sorbonne sur la Diplomatie économique avec la participation du Quai d’Orsay, nous avons montré les différences culturelles qui existent dans la façon dont les Irlandais et les Français relaient les informations positives ou négatives concernant leur pays. Les Irlandais – pas seulement les cadres de IDA Ireland ou les diplomates – aident à la propagation sur les réseaux sociaux de nouvelles positives concernant l’Irlande. À travers le cas de l’annonce française de la première implantation du cœur artificiel Carmat, nous avons montré le peu de relai qui était fait au niveau mondial à une nouvelle positive, un scoop véritable, tandis qu’étaient largement relayées les informations négatives concernant la fameuse « Quenelle » (pas celle de Lyon, l’autre). Les réseaux sociaux, en particulier Google et Twitter, enferment désormais chaque pays – voire des régions – dans une bulle numérique : la langue, la géolocalisation font partie de l’algorithme de ciblage pour apporter à l’utilisateur les informations les plus pertinentes. Il est difficile de sortir de cette bulle. Pour « faire le buzz » au niveau global, il est nécessaire de trouver des relais qui sont des leaders de pensée ou d’opinion, pour un secteur et une audience ciblée.

Inspirés d’un projet écossais, Homecoming, les Irlandais ont lancé une initiative impressionnante dans le domaine du tourisme, The Gathering : l’organisation de milliers d’événements pour accueillir partout en Irlande des Américains, des Australiens, etc. d’origine irlandaise. Ce projet  de budget modeste a généré des revenus incrémentaux de l’ordre de 170M€ mais, surtout, il a tissé et renforcé les liens avec des centaines de milliers de personne appartenant à la diaspora irlandaise de par le monde. Combien de pistes d’investissements directs, combien de collaborations d’affaires pérennes naîtront de ces nouveaux liens ?

Controversée en Irlande même, l’initiative @ConnectIreland propose quant à elle de rémunérer des apporteurs d’affaires de la diaspora pour chacune des pistes d’IDE, chacun des emplois pérennes créés en Irlande.

L’exemple de l’Irlande a inspiré plusieurs pays de la nouvelle Europe, comme la Lituanie, qui a mis en place une organisation dédiée, Global Lithuania Leaders (GLL), pour animer les relations économiques, scientifiques et culturelles avec la diaspora lituanienne. Invest Lithuania a fait appel à nos services pour comprendre la sociologie des investisseurs étrangers déjà présents dans le pays et également pour identifier des pistes d’opportunités d’investissement depuis les États-Unis, le Royaume-Uni ou l’Europe du Nord. Nous avons pour cela analysé une base de données considérable, Factiva C&E / Dun & Bradstreet. L’approche a également intéressé l’Institut de Biotechnologie de Vilnius, qui a profité de cette démarche pour améliorer sa connaissance des flux migratoires hautement qualifiés dans les sciences de la vie: nous avons analysé pour cette étude 12 millions d’articles scientifiques. Pour certains pays, comme par exemple la Moldavie ou l’Ukraine, mesurer les départs de médecins ou de biologistes n’est pas uniquement une question d’attractivité ou de compétitivité: c’est aussi un enjeu de santé publique.

Quel rôle des Français de l’étranger pour l’attractivité de nos régions?

La notion de diaspora, pour la France, peut surprendre: pourtant l’hémorragie de talents à laquelle nous assistons actuellement (entrepreneurs, jeunes chercheurs, ingénieurs…) alimente effectivement une diaspora dans chacun des pôles hyper-attractifs que sont le Royaume-Uni, les États-Unis, l’Allemagne, la Suisse, Dubaï, Hong-Kong, Singapour… Londres serait aujourd’hui la quatrième ou cinquième ville de France. En matière d’influence digitale mesurée par les réseaux Twitter ou LinkedIn, Londres est réalité la seconde ville numérique de France, devant Lyon!

Le rapport publié en 2013 suite à la consultation sur la Marque France indique comme proposition de « mobiliser toutes les énergies disponibles : les Français de l’étranger jouent un rôle essentiel d’ambassadeurs individuels de la Marque France. » Quels sont les initiatives concrètes? Les Français ne sont pourtant pas en reste d’expertise dans le domaine des diasporas. La Maison des Sciences de l’Homme (MSH), avec l’Institut Mines-Telecom, a créé sous la direction de Dana Diminescu un outil tout à fait unique de cartographie des diaspora digitales (les Bretons, les expatriés français, les Indiens, les Russes, les Chinois, etc.) qui aurait toute sa place dans la mise en œuvre opérationnelle de la stratégie Marque France et de notre diplomatie économique. Cet outil fascinant est largement exploité dans le domaine académique mais sous-exploité sur le plan pratique.

Lorsque Mr Satya Nadella, un dirigeant d’origine indienne, est nommé à la tête du géant de l’informatique Microsoft, qu’est-ce que cela signifie en termes d’opportunités pour sa région d’origine, l’Andhra Pradesh ? Inversement, les grandes sociétés des pays émergents ou ré-émergents voient dans le diaspora Marketing une opportunité de trouver les ressources pour leur croissance organique et leur internationalisation, pour assurer la promotion de leur marque. Cela a fait l’objet d’un article en Octobre dernier dans la Harvard Business Review par les Professeurs Nirmalya Kumar and Jan-Benedict E.M. Steenkamp.

Quel rôle pour des personnalités charismatiques comme Lionel Zinsou, dirigeant de PAI Partners, un fonds d’investissement avec onze milliards d’euros sous gestion, pour le développement du Bénin et plus largement des relations économiques entre la France et l’Afrique?

L’onomastique, un outil pour les stratégies d’attraction d’investisseurs

Les Français ont-ils la culture de l’entraide et du réseautage, comme l’ont les Irlandais? Nous avons récemment conduit une étude qui peut éclairer cette question. La science des noms, l’onomastique, est un outil utile pour mesurer les biais culturels qui existent par rapport au fait de propager une nouvelle, de citer un auteur. Dans le domaine scientifique, il a été démontré [ICOS2014] que différentes cultures ont une propension plus ou moins forte à citer des auteurs d’une même culture. Les Chinois sont devenus les seconds producteurs (en volume) de publications scientifiques – tous domaines confondus – et ils se citent entre eux, comme d’ailleurs les Japonais. Ces données participent à l’établissement de classements internationaux (dont le fameux classement Shanghai des Universités). Les scientifiques ayant un nom irlandais ont aussi un biais positif vis-à-vis du fait de citer des scientifiques ayant un nom irlandais. Dans le même temps, les scientifiques français (comme les scientifiques italiens) ont un léger biais négatif vis-à-vis de leur propre communauté scientifique. Cela n’aide pas à briller dans les classements …

Selon Kingsley Aikins (CEO de Diaspora Matters http://diasporamatters.com/), expert international reconnu dans le domaine des relations entre un pays et sa diaspora, qui a conseillé de nombreux pays pour mieux utiliser les transferts d’argent, attirer des investissements directs ou établir des réseaux d’expertise, la capacité de connaître plus précisément la diaspora (qui elle est, où elle est et ce qu’elle fait) est essentielle : nous vivons désormais dans un monde digitalisé et la clé du succès pour activer une diaspora est la constitution d’un réseau global. La technologie NamSor, basée sur la reconnaissance du nom des personnes, est pour cela un outil nouveau et un accélérateur formidable. NamSor permet d’activer des réseaux à l’international en jouant sur l’affinité culturelle. @FDIMagnet est notre offre spécifiquement dédiée pour activer des réseaux d’affaires ou d’experts sectoriels en vue d’attirer des investissements directs étrangers vers un territoire.

Mr Kingsley Aikins fait aussi référence à la bataille des talents et à la façon dont la diaspora peut être une importante réserve de ressources humaines. Les pays qui connaissent la sociologie de leur diaspora et maintiennent un contact avec elle auront un avantage compétitif. Cela ne concerne pas uniquement la possibilité de faire revenir des personnes qualifiées lorsque les conditions économiques sont meilleures, mais également l’établissement de coopérations s’appuyant sur l’affinité naturelle entre l’expatrié et son territoire d’origine. La Malaisie, le Vietnam et l’Indonésie ont introduit des initiatives dans ce sens.

Selon Kingsley, le lien d’affinité le plus fort est celui qui relie un individu à un lieu – une ville, une région – avant l’appartenance à un pays, à une langue. Ainsi, le lien qui relie un expatrié irlandais à Cork est quelque fois plus fort que celui qui le relie à l’Irlande.

Dans un contexte de globalisation, les noms personnels sont ils encore en 2014 des marqueurs pertinents de l’identité? Deux images permettent en un clin d’œil de se faire une idée.

D’une part la représentation graphique de la ‘diversité’ au sein des directions des cinq mille plus grandes entreprises de chacun des pays de l’Union Européenne (plus la Suisse). Cette image montre que, pour l’essentiel, les dirigeants des entreprises françaises ont des noms français, les dirigeants des entreprises grecques ont des noms grecs, etc.

Mille Feuille Onomastique

Se poser la question de savoir qui sont les banquiers d’affaire français à Londres, les VC ou les Business Angels français dans la Silicon Valley n’est pas inutile à qui cherche du financement.

D’autre part, à l’occasion des célébrations du centenaire de la Grande Guerre, nous avons réalisé une comparaison visuelle des noms régionaux en 1914 et en 2014. Pour cela nous avons calibré l’algorithme de reconnaissance onomastique sur les noms des poilus pour les départements métropolitains de la base Mémoire des Hommes. Nous avons ensuite appliqué cet algorithme sur les noms du bac 2014. Malgré la différence d’échelle, il apparaît visuellement que, même après un siècle d’exode rural et de flux migratoires, l’anthroponymie reste un marqueur pertinent de l’identité régionale.

L’analyse des noms pose un certain nombre de questions en matière d’éthique ou d’exploitation des données personnelles que nous avons déjà eu l’occasion d’aborder dans un long article ,’Onomastique et Big Data‘ [ParisTech Review, Septembre 2013], une difficulté étant que cette technologie puissante peut aussi bien être mise au service de la devise  « Liberté, Égalité, Fraternité » qu’elle pourrait être déviée et utilisée pour discriminer et asservir. C’est le cas pour toutes les technologies du Big Data : l’analyse des graphes sociaux, le web sémantique, le machine learning et les modèles prédictifs etc. Ce qu’il est possible de réaliser en Irlande ou en Lituanie serait plus délicat à mettre en œuvre dans le cas d’un pays ayant des relations conflictuelles avec sa diaspora.

Conclusion

Le sujet de la relation entre développement économique et diaspora continue d’intéresser non seulement l’Irlande, mais aussi les États-Unis. Ainsi, le Global diaspora Forum a été inspiré par l’ancienne Secrétaire d’État Hilary Clinton pour aborder les différents angles de cette problématique: les flux migratoires et la mobilité; la représentativité dans les médias et la communication; l’aide au développement, la philanthropie et les transferts d’argent; les investissements directs, l’entrepreneuriat et l’innovation; les réseaux d’expertise; la question des femmes et du gender gap ; la problématique des confits.

J’ai l’honneur d’avoir été invité à présenter l’approche innovante NamSor de cartographie des diasporas à la prochaine édition du Global Diaspora Forum, qui aura lieu à Dublin fin octobre. J’espère encore apprendre beaucoup sur la façon dont notre pays pourrait mieux activer les Français de l’étranger pour participer au redémarrage économique de nos régions. Cela n’arrivera pas tout seul: il faut que les territoires aussi se mobilisent et aient l’audace d’innover.

[pour commander l’ouvrage collectif : Attractivité des territoires : théories et pratiques]

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